Há uma percepção de que a maior parte do novo mercado que se cria através da IA generativa vai ficar nas mãos de poucos gigantes de tecnologia.

Turbinados em parte pelo recente boom de IA generativa, os “Golias” de tecnologia registraram os melhores 12 meses das suas histórias recentes. Desde o lançamento do ChatGPT em novembro de 2022, Amazon e Microsoft aumentaram cerca de 55%. O Google subiu cerca de 42 por cento. E os “Golias” estão reforçando sua atuação dentro dessa nova tendência, e isto fica evidente quando se constata que 44% do capital investido em IA generativa atualmente é controlado pela Microsoft, AWS, Anthropic, GitHub, OpenAI e Alphabet.

A história recente das inovações tecnológicas que produziram um grande impacto no mercado e cenário econômico de diversos segmentos estratégicos, como a internet no fim dos anos 90, que abalou o mercado de mídia tradicional, e criando empresas, hoje “Golias”, como a Google, Facebook e Netflix.

Mesmo a revolução móvel com o advento do celular também criou muitas novas empresas, que atualmente são multibilionárias, mas também ampliou ainda mais a posição dos “Golias” como Google e Apple. Então, o que acontecerá com a revolução da IA? Será que a maior parte dos benefícios reverterá para os “Golias” que possuem recursos substanciais ou reverterão para os “davis” (as novas startups) que podem avançar rapidamente e construir experiências inovadoras e atraentes?

Tal como aconteceu com a maioria das inovações/revoluções, a resposta talvez seja aquela que não define e não nos satisfaz inteiramente: DEPENDE.

Não podemos simplesmente presumir que a IA irá revolucionar todos os mercados de uma forma que beneficie somente os “davis” e os “Golias”. Os “davis” que buscam desenvolver a IA hoje em dia provavelmente vão precisar atuar de forma focada e inteligente sobre como e em que áreas escolhem desafiar os “Golias”.

Mas então, quais mercados e quais implantações estratégicas beneficiam os “davis” e quais possivelmente será difícil desafiar os “Golias”? Aqui seguem alguns fatores a serem considerados ao tomar essa decisão.


Inovação Incremental versus Inovação Disruptiva

É vital, primeiro entender se, no seu setor, o efeito primário da IA é disruptivo ou apenas incremental. A inovação disruptiva cria mercados e serviços inteiramente novos. A inovação incremental melhora, acelera ou refina aquelas que já existem.

Algumas inovações disruptivas são óbvias. Uber e Lyft criaram novos grupos de oferta na indústria de táxis que não existiam, criando uma enorme disrupção no lado da oferta estabelecida no mercado: as empresas de táxi. O surgimento desses “davis” criou o mercado de transporte compartilhado.

Muitas vezes, não fica claro imediatamente até que ponto certas inovações são realmente disruptivas. Às vezes, há uma reação retardada que é 100 vezes maior que a da interrupção inicial. Um exemplo foi o lançamento do iPhone em 2007, que claramente foi no mínimo perturbador para o mercado existente de “smartphones” controlado pela Blackberry e Palm Pilot. Mas, alguns anos depois, o iPhone revolucionou quase todos os setores com a criação da interface móvel, a ponto de eliminar um “Golias” e transformar um outro em um “davi”. A previsão que se faz hoje é que uma reação retardada semelhante provavelmente ocorrerá também na IA generativa.

Devido à natureza complexa da adoção e melhoria de tecnologias disruptivas, o valor somente é criado no contexto exponencial. Há pouco deslocamento no início da jornada, mas à medida que os obstáculos técnicos são superados e as experiências do usuário são repetidas, se consegue construir o caminho da exponencialidade. Mas tudo acontece aparentemente de uma só vez, e é nessa hora que a inovação disruptiva muitas vezes beneficia os “davis” (startups), pois elas são mais ágeis, não têm de proteger um “bottom line” e responder para acionistas, e por isso são capazes de avançar mais rapidamente e assumir riscos desde o início.

A inovação incremental é focada nos mercados e clientes existentes e busca melhorar processos atuais. A segmentação de anúncios aplicada por IA no Facebook é um exemplo de inovação incremental, pois já sabemos que determinados segmentos de pessoas no Facebook estão interessados em determinados produtos. A segmentação de anúncios liderada por IA ajuda os anunciantes a alcançá-los com mais rapidez.

Desta forma, as inovações incrementais funcionam muitas vezes como mecanismos de aprisionamento para os “Golias”, pois as inovações estão focadas em como manter a sua liderança de mercado. Portanto, a dinâmica subjacente do mercado ou modelo de negócio adotado não muda radicalmente, é apenas acelerada pelos ventos favoráveis das novas tecnologias.

A dicotomia da IA é que vimos ela ser usada de forma eficaz nos dois sentidos. O Google usou IA para aumentar os serviços de busca existentes (incremental), enquanto o ChatGPT criou a ideia de modelos de linguagem natural como veículos de busca (disruptivo, pois altera os modelos de anúncios subjacentes usados pelos mecanismos de busca atualmente).

Isso nos diz que a IA como tecnologia não é inerentemente uma ou outra. Todos estão usando IA generativa para promover seus próprios objetivos. Isso significa duas coisas para os empreendedores. Em primeiro lugar, significa que tem de reconhecer se a sua solução proposta e o mercado são melhor servidos com inovação incremental ou inovação disruptiva.

Se for para “sacudir os “Golias”, será necessário oferecer uma proposta de valor verdadeiramente disruptiva que abra novos mercados, prejudique os modelos de negócios existentes ou crie uma experiência totalmente nova e inimaginável. Da mesma forma que Uber e Lyft criaram o mercado de transporte compartilhado.

Se for para “fortalecimento das soluções oferecidas pelos Golias”, será necessário adaptar a solução proposta, comunicação e modelo de negócios para trabalhar ao lado desses gigantes existentes. Por exemplo, nos primórdios do comércio eletrônico, o PayPal não tentou criar o seu próprio mercado online e substituir o eBay. Concentrou-se na criação de um processo de transação mais tranquilo para os utilizadores do eBay e consolidou a sua fintech como uma inovação incremental para os mercados de comércio eletrônico em ascensão.


Destacando as qualidades disruptivas da IA

A maioria das startups que implantam IA acreditam que a tecnologia é verdadeiramente disruptiva para o setor escolhido. Mas isso só é verdade se a solução ou serviço satisfizer duas condições principais:

• A tecnologia desbloqueia fundamentalmente algo que antes era impossível ou inimaginável?
• É um desafio copiar o que está sendo feito e como está sendo feito?

Se essas condições essenciais são atendidas, a solução proposta poderá se beneficiar das qualidades disruptivas da IA. Mas é preciso lembrar que ideias somente, o planeta está cheio, o que importa mesmo é a execução.

Aqui estão alguns pontos a serem considerados ao tentar capturar os ventos favoráveis fornecidos pelas qualidades disruptivas da IA e enfrentar os “Golias”.

• Operar em mercados onde a velocidade é uma vantagem maior, pois haverá sempre uma corrida entre inovação e distribuição, e os “Golias” já possuem vantagens de distribuição por natureza. Portanto, concentre-se em mercados onde os “Golias” são notoriamente lentos
• Existem muitos mercados onde os “Golias” são simplesmente incapazes de implementar IA com rapidez suficiente para competir com um “davi” (startup) que consegue operar a todo vapor. Esta é uma das razões pelas quais se acredita que a IA será especialmente disruptiva em indústrias “atrasadas”, como govtech, saúde, jurídica, construção, educação. Os “Golias: irão se mover mais lentamente (ou não existirão).
• Seria um erro tentar enfrentar diretamente os “Golias” nos mercados onde estão integrados para se adaptarem rapidamente às novas tecnologias.


100x melhor, nada menos

É preciso ter cuidado ao criar uma proposta de valor de IA baseada apenas na venda de um processo mais rápido e com maior eficiência. Pois para ser absolutamente disruptiva, a solução não deve apenas melhorar as funções existentes, mas também eliminar grande parte das despesas operacionais de seus clientes-alvo.

Tem que ser realmente 100x melhor. Isso significa que deve tornar obsoletas algumas tarefas, ou mesmo cargos.


Explorar conflitos de modelos de negócios

No caso de se estar operando em um espaço onde os “Golias” estão presentes e poderosos, a IA pode se tornar disruptiva se inevitavelmente canibalizar o modelo de negócios existente.

Por exemplo, se o Google monetizar seu serviço direcionando os usuários para determinadas páginas incentivadas, não irá conseguir reunir informações em um formato semelhante ao ChatGPT, porque esse formato elimina cliques em anúncios.

Esse foi provavelmente um dos motivos (de muitos) pelos quais o Google teve que tentar acompanhar o ChatGPT por tantos meses. A nova experiência do usuário criada pelos LLMs afeta fundamentalmente alguns dos principais recursos do produto que impulsionam grande parte do negócio de publicidade do Google.

O Google é uma das empresas que provavelmente encontrará uma maneira de contornar isso. (A pesquisa é definitivamente um mercado onde os “Golias: conseguem operar mais rapidamente.)

Mas este é um padrão que será visto também em outros setores menos populosos. Se a IA for usada para minar os modelos de negócios existentes e substituí-los por outra coisa, isso será claramente uma inovação disruptiva.

Uma maneira pela qual essa dinâmica pode ser percebida é por meio do “agrupamento e desagregação”. Se espera ver os “Golias” adicionarem tecnologias inovadoras como recursos (agrupamento). Por outro lado, os “davis” (startups) vendo o que os “Golias” estão fazendo, irão buscar como conseguir desagregar – ou seja, criar ferramentas ou capacidades especializadas. Por exemplo, as empresas de SaaS estabelecidas procurarão naturalmente adicionar funcionalidades de IA para aumentar a adoção e justificar aumentos de preços dos seus produtos existentes. Embora esses recursos sejam valiosos para alguns, o produto pode ficar inchado e mais caro, criando oportunidades para os “davis” inovarem e se concentrarem na nova experiência central do produto de IA.

No final parece realmente com um cabo de guerra, onde, em algumas circunstâncias, os “davis” com um foco único podem oferecer uma experiência melhor e mais barata do que os “Golias” que estão enxertando recursos sem pensar muito. Mas noutras circunstâncias, os “Golias” tem uma dianteira considerável graças aos seus dados e vantagens de distribuição.

É por isso que se deve buscar operar em mercados onde a velocidade é uma vantagem e onde há acesso pioneiro ou proprietário a dados importantes. Isso ajuda em um maior equilíbrio do cabo de guerra a favor dos “davis”.


Uma nova experiência do usuário

Para a maioria das pessoas, uma grande mudança na plataforma tecnológica é tão boa quanto a possibilidade de representar verdadeiramente um upgrade na experiência do usuário. Foi a experiência do usuário oferecida pelo ChatGPT e os primeiros passos que o ChatGPT deu para ensinar a trabalhar com IA que o tornaram um consenso geral. O mesmo acontece quando se pensa nas empresas que dominaram as mudanças anteriores de plataforma, como Google, Facebook e Uber. Cada um criou uma experiência de usuário inovadora que tornou uma nova tecnologia subjacente radicalmente acessível.

A IA abre muitas novas possibilidades de experiência do usuário. Os mais óbvios que vemos hoje (graças ao ChatGPT) são chat e voz. Mas não haverá dúvida de que haverá novas experiências que os empreendedores serão capazes de identificar ao longo do tempo, de forma rápida e contínua. E também não se terá duvidas que novos “Golias” irão se formar enquanto novos ‘davis” irão surgir. E viva a roda da inovação que traz melhoria contínua da experiencia fo usuário. Afinal é isso que verdadeiramente importa.